导语

“铁法”改成“调兵山”成为城市改名的一个笑话，“蒲圻市”改成“赤壁市”却谱写了城市改名的一段佳话，为什么？我们熟知“三国周郎赤壁”的豪情，可有谁知“金兀术铁法调兵遣将”？所以一个城市到底要不要改名？怎么改名？改名之后又要如何？除了借山、借水、借名人，以“借”之名发展经济，还要如何以“干”之实打造城市品牌？

从黄山徽州城市改名看城市品牌营销的得失成败

（锦坤创始人、上海品牌专委会秘书长）

古语云：“名可名，非常名”，所以天地万物，宇宙洪荒，其名称都不过是暂时的一个称谓，以暂时名称给万物一个归属而已，既然是暂时的，那又有何不可改呢？

所以一时之间，各地政府摩拳擦掌，纷纷投入与城市改名热潮当中，都希望通过改名这剂“良方”促进城市的迅速发展。吵得最热的，当属黄山要改回徽州一事。

中国地大物博，丰富的自然资源给与了城市赖以生存，有的放矢的品牌建设。部分城市利用当地丰富的自然资源，名胜古迹和优美风景为打造城市品牌做支撑。就如张家界、九寨沟、黄山等地，借用当地有名的山水，推动当地旅游经济与文化的发展。

另外还有部分城市，虽然没有著名的山水古迹，但是有丰厚的历史文化，当地政府不断挖掘其历史价值，历史故事，把当地的典故，文化融入城市品牌建设之中。如赤壁市、襄阳市都是很好的结合了历史文化，传承历史精髓的城市品牌。

还有部分城市，把精力花在打造自己的绝对优势，把当地的龙头产业扶持上位，然后反支撑当地的经济和文化发展。就如普洱市的城市改名，以龙头产业带动当地经济的发展，利用经济辐射区，加快城市品牌营销。

纵观市场，目前城市改名，大多采用的是“最便利性”原则，一般分为：借风景名胜、借历史事件、借当地优势资源这三点来进行城市的改名。具体如下表：

借势类型

改名前

改名后

借风景名胜

大庸

张家界

南坪

九寨沟

徽州

黄山

中甸

香格里拉

借历史事件

襄樊

襄阳

灌县

都江堰

蒲圻

赤壁

周口

陈州

借优势资源

思茅

普洱

......

......

从中可以看出，我们中国大地的大江南北都不乏改名之城。同时政治家、企业家、两岸学者、甚至普通民众都纷纷参与其中，抒发着自己对这些改名城市的看法，或谴责，或赞赏，或不屑，或疑惑......其实，大可不必。

只是经济行为，看清改名本质

前段时间看见一篇论述方言为何消失的文章，文中说道因为原先的社会是闭塞的，人口不流动所以形成地域语言，但后来随着社会的开放，经济环境也随着开放，所以不同区域的人们需要进行贸易，所以为了达到交易成本最低，各方获利最大，他们都遵循了经济规律，做出了符合其的经济行为——统一普通话。

城市改名也是一样，只不过是遵循经济规律做出的经济行为。就如“大庸县”改名为“张家界市”，就是很好的例子。改名之后，张家界因拥有世界自然遗产地质公园等丰富的旅游资源，在国内外的知名度迅速扩大，成功跃入旅游一线行列，并带动全市经济向前发展。

随后福建崇安县改名为武夷山市，更好的发挥了武夷山“双世遗”品牌优势，融合朱子文化、闽越文化和茶文化的精髓，整合了多种旅游要素，扩大了旅游经济的半径；四川灌县改名为都江堰市、改名后被评为“中国历史文化名城”和“中国优秀旅游城市”，成为世界著名的旅游胜地.....

这些城市改名最重要的意义在于把行政区划名称与旅游目的地统一起来，统一口径，形成社会共识，既有利于旅游开发的整合营销，又能成功打造城市品牌。除了这些经济行为的改名，还有如下缘由：

所以面对城市改名，大家大可不必唾沫横飞的来批判。我们承认是不乏有些短视思维的当局者，只看到了改名的眼前利益，就盲目，机械的进行改名以来促进当地经济的发展。但大多数城市改名的背后是与时俱进，追求精进的经济行为。

“逐利”是市场不断变换的根本。城市改名出发点都是为了能更好的结合当地的优势资源，完善当地的特色服务，建立独树一帜的城市符号。利用这个城市符号做好城市的营销，促进当地经济、文化、政治的经济利益最大值变现。

但是真的城城可改名？改名可快速促进经济发展吗？

名正，言顺，才是改名之准则

古语又云：“名不正，则言不顺！”这就说明改名的理由必须是符合正道的，符合各方利益的，符合经济规律的才能使得改名，名正言顺。一般我们的城市需要改名都是希望通过以改名之举，使得名称与本城的结合更密切，让政府、公民、市场、经济都得到最大的发展。但是却不是“城城都可改名”，有些城市自古以来有自己深刻的文化底蕴，社会也对其有了根深蒂固的认识，这类的城市就不适合改名。

一个城市的名称是这个城市最直接的品牌，它是这个城市的政治愿景、文化积淀、经济目标的结合，是一座城市发展的重中之重。所以城市改名更是需要谨慎与深刻的探究分析才能决定，目前市场上，需要进行城市改名的一般分为三类：

城市的改名不是拍脑袋想出来的，是需要经过大量的分析论证并结合本城市的特点去专业打造出来的。一个城市名称的好坏是这个城市品牌营销的关键因素。

看清“拿破仑紧身裤”后的城市品牌营销三式

大家应该都听过一个笑话说拿破仑之所以在滑铁卢战败是因为他穿了紧身裤，紧身裤导致拿破仑得了痔疮。痔疮导致他在战斗的关键时刻未能居中指挥......这就是连锁反应。所以政府在进行城市改名时，也要想到每一环上可能出现的连锁反应。

第一式：2000万买到差异化城市定位，值！

有人算了一笔账，说一个150万左右的人口的城市改名后，仅办理一个二代身份证就需要花费2000万，更别提因一个市的名称涉及到社会各界和国计民生的方方面面。比如，世界地图、中国地图、省、市、县、区地图的改版重印；以及所有本市名称的行政机关、企事业单位名称，所有标记、公章、证明、证件、出版物等的变更都废弃重印，这其中需要浪费多少的社会资源！

但是，现如今区域竞争已是一个不争的事实。各区域、城市都在吸引一些公司总部招商引资，吸引一些有发展潜力的产业，吸引著名公司，吸引旅游者等等，逐步在建立一个城市的品牌特色。

每一个城市在旅游、文化、景观上都有它独到的地方。我们的城市管理者已经不满足于过去千篇一律、千孔一面的城市的宣传方式，而是结合本城市的传统文化、产业特色、名人轶事、旅游资源、发展前景等发展要素，做好城市品牌的营销，尽可能体现城市的特色，达到城市差异化发展战略。

城市改名就是为了更好的突出当地的优势资源，吸引投资者，旅游者、公司总部等经济资源来促进城市的发展。我们再判断一个城市改名是在浪费资源还是在吸引资源，需要计算它的改名成本与城市收获之间的比例。就如四川南坪县改名为九寨沟县，打造“国家旅游胜地”的城市形象之后，实现全县生产总值146100万元，人均生产总值18000元，完成全社会固定资产投资25.5亿元，实现社会消费品零售总额63000万元。

第二式：对于文化，我们不切断只融合

“一生痴绝处，无梦到徽州”是令很多人为之向往的美丽文化，后以黄山山名取代了徽州地名，成为了“黄山市”，把中国地图上的一座历史名城给抹掉了，就有人惊呼“可惜从此无徽州！”但是，消失的只是地图上的徽州。徽州文化依然活在每个徽州人的血液里，徽派建筑到现在还存在每一个徽州的街头巷陌；徽州美食，到现在依然出现在每一个徽州家庭的宴席茶饭中；徽州民俗依然鲜活的在每一个节日生动演绎......我们没有让历史文化淹没在城市改名中，更没有想要切断历史，否认曾经。

从资源层面来看，文化具有传承的特点，城市风格是地域文化形成的，只有把文化传承下去，才能保留这座城市第一无二的品牌形象。目前的城市改名都是在自己的优势资源上，通过不断的挖掘当地区域文化核心价值，进行深层次城市品牌营销。但要注意“拿来主义”和“顾此失彼”。

四川省的灌县改为都江堰市。历史悠久闻名天下的著名水利工程都江堰快速推动了当地旅游经济的发展。然而，改名都江堰市以后，辖域内另一知名资源青城山没有得到展示。青城山作为中国道教的发祥地之一，其道家思想、音乐、武术、饮食和养生之道等都有着十分丰富而独特的文化内涵。这叫得之易失之易——按下葫芦又起瓢，顾了这头丢那头，此起彼落。亡羊补牢，都江堰市采取补救措施，将著名学者余秋雨先生在游览都江堰、青城山后留下的墨宝“拜水都江堰问道青城山”作为最新的旅游宣传口号，在央视长期滚动播出，加之都江堰离中心城市很近，庆幸保住了青城山这个金字招牌。

第三式：集约化、精简化才是城市营销的未来

营销归其本质只是一种手段。城市品牌营销是在城市整体战略的基础上在政治、经济、社会等方面采取的竞争手段，城市改名又是城市品牌营销上浓墨重彩的一笔。

一个城市的名称往往是这个城市以及这个区域经济发展需求、资源竞争优势、政治发展目标的缩影。通过一个城市的名称就能确定这个城市的发展战略，通过满足投资者、旅游者、公司总部、既定居民等多方利益来实现自己长远的发展，为城市的发展提供坚实的基础。

正如锦坤创始人石章强所说，城市品牌营销需要认清营销的本质，注意到它与城市治理、城市文化、城市品牌、城市形象、城市战略等之间的互动关系，以及城市营销对区域经济的发展。

主要遵循以下三个原则：

我们再做城市改名时需要，紧贴以上三个原则。以城市符号为中心，连接城市文化、城市形象、城市品牌等做好城市营销，做好城市经济、文化、政治集约化、精简化的建设。

石章强认为，在一个正确的城市品牌形象下，整个城市可以朝着一个有序的方向发展，不容易出现一朝天子一个令，城市的发展随着政府行政更迭出现明显的变化。利用城市改名这样一个好的契机和鲜明的城市符号，无缝对接城市发展资源，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求，形成集约化，精细化发展。

（石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。公众微信：锦坤品牌营销；微博：@锦坤石章强、@锦坤品牌营销；电邮：shizhangqiang@sohu.com；官网：www.jonkon.com。）

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